La isoaparença és una tàctica creativa que consisteix a dissenyar objectes que s’assemblin a altres que ja estan posicionats en el mercat. Quan fa 30 anys va esclatar el boom de les aigües minerals, els envasos de totes les marques eren pràcticament idèntiques als de l’empresa líder (“no pesen els anys, pesen els quilos”). Això mateix va passar amb la categoria dels iogurts. I, més recentment, ho veiem fins i tot en els models de cotxes SUV, en els telèfons mòbils o en la roba per a practicar qualsevol esport. Mentre el mercat de la categoria en qüestió creix, tots imiten el líder. Quan esdevé madur, aleshores apareixen diferències per a bé cercar nous submercats, bé liderar un nínxol determinat.

El problema és que aquesta tàctica pot arribar a ser perjudicial per a la salut del consumidor. Literalment, com ha passat en el cas de medecines i fàrmacs. Aquí és on sorgeix el vell conflicte de l’ètica empresarial: on se situa la línia que delimita el legítim desig de benefici econòmic amb l’imprescindible deure de protecció del client?

El dilema és complex, perquè malgrat tot, la isoaparença també té avantatges per als usuaris: fa fàcilment recognoscible per a què serveix un producte, homogeneïtza infraestructures logístiques (de transport i d’emmagatzemament) i n’abarateix el cost (de producció i, per tant, de compra).  Si Hamlet hagués estat professor de màrqueting, la seva pregunta hauria estat “to copy, or not to copy, that is the question”.