El màrqueting olfactiu, tendència sorgida fa uns cinc anys i que avui dia continua en ple auge, basa la seva ràpida expansió en la següent justificació científica:
Les persones recordem un 35% de les olors, enfront del 15% d’allò que tastem, del 5% d’allò que veiem, i del 2% d’allò que escoltem.
Les grans firmes d’arreu del món no van deixar escapar el filó que representava aquesta nova fórmula per vendre, més enllà de la publicitat convencional, aquella de tele, ràdio i cartell. Tothom va llançar-se al món de l’aroma, incorporant olors als seus negocis, restaurants, hotels i avions. Però, malauradament, no tothom va entendre bé el concepte de màrqueting olfactiu i els objectius que perseguia i molts només es van quedar en el primer pas: que olori bé.

Aroma, no desodorant

L’ús del màrqueting olfactiu com a mer desodorant és un dels errors més comuns. És a dir, no s’hi val a perfumar per perfumar, sense cap criteri més enllà de ruixar un espai, perquè probablement el resultat serà absolutament contraproduent. Una de les cadenes tèxtils de més èxit del país, ha passat d’impregnar amb un subtil aroma caribeny les seves botigues a marejar les seves clientes amb una pudor a coco difícil de tolerar durant més de cinc minuts. D’altres companyies s’han trobat amb reaccions adverses gens esperades. La firma nord-americana Abercrombie and Fitch va ser boicotejada per grups de joves ecologistes que l’acusaven de ruixar les botigues cada 20 minuts amb perfum tòxic. Segons un estudi sobre perfums i colònies amb elements tòxics realitzat per l’organització Safe Cosmetic, la fragància utilitzada per la marca encapçalava la llista de substàncies que, entre altres perjudicis, malmeten la qualitat de l’esperma.

Olor a Bulli

Però, ara que l’olor a talc inunda, de forma més o menys encertada, les botigues de nadons, l’aroma a vainilla i canyella presideix les cafeteries, i la gespa tallada es percep als lounges VIP dels aeroports, què podem fer que sigui diferent en l’univers olfactiu? Com podem anar més enllà? La revista Esquire n’és un exemple. El seu número de juny va obrir amb un reportatge sobre El Bulli que olorava a El Bulli. El lector podia percebre l’aroma a pins, eucaliptus i mar que envolta el restaurant més famós del món, tot passant un dit per sota de les narius del rostre immortalitzat de Ferran Adrià. D’altra banda, la cadena d’hotels Melià ja fa temps que incorpora una carta d’aromes a les habitacions de classe superior.
I, quina olor desperta connotacions negatives en la majoria de la població? El centre hospitalari USP Marbella va ser pioner en l’aromatització en centres de salut i va neutralitzar l’olor a malaltia amb tocs de fusta i préssec, una decisió molt ben valorada pels pacients i les seves visites.
De tota manera, abans que s’estengui la febre d’aromatitzar tríptics, cartells o esdeveniments corporatius, cal recordar, però, les febleses del màrqueting olfactiu. D’una banda, l’olfacte és molt personal i allò que pot meravellar a un client pot resultar detestable per a un altre. I de l’altra, no hi ha cap estudi que vinculi de forma directa el número de vendes d’un establiment o servei amb la presència o l’absència d’un aroma corporatiu. Sembla, doncs, que l’alquímia no proporciona de moment cap fórmula màgica per vendre més. Caldrà seguir buscant.