El canvi d’hàbits provocat per l’aparició de noves tecnologies de la comunicació, afegit a la crisi econòmica, ha portat moltes organitzacions a qüestionar-se la utilitat de les publicacions corporatives. Genera prou retorn en fidelització i/o vendes el manteniment de la revista en paper? O és millor desterrar un model de relació amb la comunitat que ara té mala imatge perquè és car i, diuen, poc sostenible (pel consum de recursos naturals)?
Les dades no enganyen: l’Índex d’Inversió Publicitària del primer trimestre de 2012 mostra que internet és l’únic mitjà de comunicació que rep més diners que abans. TV, premsa, revistes, ràdio, tanques… tots els altres canals de comunicació massiva perden inversions publicitàries.
Ara bé, dels poc més de mil milions d’euros invertits en publicitat a Espanya durant els 3 primers mesos de 2012, internet només n’ha rebut un modest 8,2%. Una quantitat una mica superior al 7% invertit en revistes que, tot i així, guanyen quota de mercat respecte 2011.

És ben sabut que els anunciants busquen (i paguen per) eficàcia en la difusió dels seus missatges. Per tant, posen els diners allà on poden connectar d’una manera o més profunda o més ampla amb la seves audiències. Al capdavall, l’impacte no és el fet d’anunciar-se, sinó l’efecte que causa en el destinatari: compres, sentiment de pertinença… Internet és un mitjà que presenta molts avantatges: és barat, massiu, divers, directe, atractiu… però té el problema de ser poc agregador. Pots tenir milers de seguidors en una xarxa social, però és difícil que conformin una veritable comunitat entre ells: en edats, ideologies, conductes o territori són molt heterogenis. Per a un anunciant és difícil de connectar amb un perfil pur, si entenem per connexió aconseguir impacte.

Les revistes corporatives, en canvi, aporten sentiment grupal, perquè situen els missatges no pas en les paraules o accions d’uns o d’altres membres sinó en l’interès comú. Despersonalitzen el fluxe de comunicació però generen actituds col·lectives. I això ho aconsegueixen, entre altres motius, per la credibilitat encara superior del paper sobre el món digital, i per característiques pròpies de l’objecte com són la permanència o la facilitat d’ús.

Tot això està evolucionant. El futur tendirà a què cada canal intenti afegir a les seves utilitats les de l’altre. La re-estructuració d’un sector ja és això: un nou competidor no només canvia les regles del joc, sinó també la quota de mercat de cadascú. Alguns han buscat i trobat una major integració, amb un model que combina els beneficis del paper amb la capacitat d’interacció d’internet. El que és segur és que la pervivència a mig/llarg termini de les revistes corporatives en paper dependrà de la seva habilitat per mantenir (i/o ampliar) el que és el seu avantatge competitiu: la capacitat de relacionar, cohesionar i motivar una comunitat. És a dir, un col·lectiu amb interessos compartits.