Posicionament: Ubicació, en termes de variables competitives, on un client, consumidor o usuari situa una marca. En funció d’aquesta ubicació decideix la seva compra. Reposicionament: canvi d’ubicació. Això, literalment, li ha passat a Lance Armstrong després de confessar que s’ha dopat al llarg de la seva triomfal carrera esportiva: una biblioteca de Sidney ha desplaçat els seus llibres a la secció de… Ficció!
El ciclista americà va muntar una acció de comunicació per mirar de frenar el descrèdit personal després que l’Agència Antidopatge Americana (USADA) fes palès que havia estat un esportista trampós. Els dubtes sobre si l’acció li ha reportat benefici, incloent la seva declarada manca de penediment, s’han de valorar en termes d’imatge pública i de mercat (i no estrictament des de posicions ètiques). Així, trobem que la seva popularitat no ha disminuït: encara el coneix més gent, i els mitjans de comunicació en van plens, de notícies sobre ell. Quan al reconeixement, és cert que per a molts ha passat a ser un ídol caigut, però també força gent s’ha mostrat disposada a recolzar-lo. Des dels que li agraeixen l’acte de contrició fins als que recorden la seva contribució a la lluita contra el càncer.

Pel que fa a valor de mercat, aquest sí que ha caigut clarament: poques empreses s’atreviran ara a patrocinar-lo. Per últim, cal comptar el cost d’oportunitat: resulta evident que, pel pes de les proves, tard o d’hora hauria acabat cedint i confessant. Fer-ho ara encara li dóna l’avantatge d’una certa espontaneïtat. Haver esperat més hauria estat pitjor, per a la seva imatge.
Allò que resulta sorprenent del cas és el còmput global de la història. Tenim un esportista que gràcies al dopatge aconsegueix èxits esportius extraordinaris, que li generen una enorme notorietat i que, en conseqüència, esdevé multimionari. Després es descobreix la falsedat dels seus mèrits, i el valor de la seva imatge es dilueix. Ara bé, aquest valor continua essent molt més gran que si Lance Armstrong haguès passat per la història del ciclisme sense pena ni glòria.
Conclusió: L’important és que parlin de tu… encara que sigui bé (i sigui mentida!).