La immensa majoria de la gent és incapaç de respondre aquesta senzilla pregunta: “Quin rellotge funciona millor: un que s’endarrereix 1 minut cada dia, o un que està aturat?”. Tothom et mira amb aires de superioritat displicent i, despectivament, acaba contestant que el primer, perquè un rellotge espatllat “senzillament no funciona!”.

Però això és fals, com bé s’encarregà de demostrar Charles Lutwidge Dodgson, professor de Matemàtiques a la Universidad d’Oxford, que ha passat a la història com un escriptor genial amb el pseudònim de Lewis Carroll i les seves meravelloses històries amb Alícia de protagonista. Carroll ho va deixar impecablement sentenciat: un rellotge que s’endarrereix 1 minut cada dia triga 2 anys a marcar l’hora exacta, mentre que un rellotge aturat ho fa exactament 2 cops cada dia.

Els prejudicis figuren entre els errors més comuns a tota estratègia de Comunicació. Massa gent -els clients, mal m’estigui dir-ho, els primers- fa apriorismes i afirma veritats que no ho són, sinó que només expressen paradoxes, com la del rellotge aturat. D’exemples n’hi ha a cabassos: considerar que divulgar un problema en un mitjà de comunicació ajuda a l’entitat perquè li confereix un valor de transparència (és mentida si aquesta aparició només serveix per posicionar un debat públic contrari als seus interessos que abans no existia); extreure conclusions sobre variables que no es correlacionen (és fals que un producte es vengui millor quan plou a Londres, encara que això hagi pogut passar casualment alguna vegada); o entestar-se a donar imatge de modernitat en un acte social sense cuidar la selecció del recinte, el seu equipament tecnològic o el dress code dels intervinents (és possible imaginar-se Steve Jobs presentant un iPhone amb un vestit de quadres de Gal·les?).

Compte amb les paradoxes perquè, a més d’arruinar l’estratègia, costen molts diners, després, ja que no només cal recomençar amb noves accions de comunicació sinó que, normalment, necessitarem que siguin més nombroses precisament per pal·liar el dany causat pel prejudici. Com en molts altres camps de l’activitat humana, resulta més beneficiós deixar-se portar per l’especialista que, tot i ser fal·lible, disposa d’uns coneixements molt superiors. A algú se li acudiria indicar a un cirurgià on ha d’operar-li l’aorta simplement perquè li sembla que té els batecs del cor en un punt determinat del seu cos?

Les paradoxes en Comunicació són com la contaminació als aliments. Són difícils d’observar, però poden ser letals si te les empasses. De fet, l’èxit dels grans comunicadors de masses -des de polítics a artistes a predicadors de tota mena- consisteix a aprofitar-se de les febleses reflexives dels destinataris per a imposar missatges inexactes o nocius.  Són els que avui generen fake news. La història els acostuma a descobrir, però aleshores ja és massa tard per a reparar el mal provocat.