El 13 de juliol de 1993, L’Équipe (el diari esportiu de referència a Europa), titulava a tot estrop a portada “INDURAIN LE CHRONO MAITRE”. El dia abans s’havia disputat la 9a etapa del Tour de França, una contrarellotge a Lac de Madine, i el ciclista navarrès va destrossar tots els seus rivals (li va treure més de 2 minuts de diferència al segon classificat de la jornada). El periòdic va fer un joc de paraules amb les expressions “el cronòmetre” i “el mestre del crono” per definir la seva gesta i publicar un eslògan que va tornar-se famós.

L’any següent, en una altra contrarrellogte similar que acabava a la ciutat llemosina de Brageirac es va repetir la història. Titular de l’endemà: TYRANO DE BERGERAC, tot vinculant l’heroic personatge teatral d’Edmond Rostand amb el lideratge despòtic del ciclista.

Els diaris –i molt més els sensacionalistes- són especialistes en composar encapçalaments llaminers a les seves informacions. Al respecte, circula una llegenda relacionada amb el tabloide alemany Bild Zeitung, en l’època de la seva màxima esplendor (als anys 80, venia 5 milions de còpies al dia). La llegenda explica que els advocats del periòdic van advertir la direcció que el cost a pagar per sentències judicials adverses era menor que els ingressos que s’aconseguien amb la venda d’exemplars quan es difonia una informació falsa. Conseqüència: el dia que no disposaven de cap exclusiva, s’inventaven un titular escandalós (un fals adulteri, una corrupció inexistent) i així anaven fent caixa (molt recomanable, per entendre el fenomen, la novel·la del premi Nobel Heinrich Böll Die verlorene Ehre der Katharina Blum).

L’art de titular és essencial per a totes aquelles activitats que depenen de comunicar intangibles: periodistes, és clar, però també (o potser molt més) polítics, escriptors, comercials o líders d’opinió (ara se’n diu influencers). Un bon titular resumeix la informació a transmetre, però a més l’embolcalla d’atributs que la fan més atractiva i commovedora per als destinataris. Twitter i el seu microblogging seria una derivació popular i a gran escala d’aquesta ciència.

En temps de crisi de l’economia de l’atenció, i també d’infoxicació, sintetitzar una idea o concepte amb un format breu i un llenguatge creatiu i impactant ajuda de manera fonamental al seu èxit. Titular bé ajuda a vendre perquè ningú disposa de temps (ni de facultats mentals suficients) per a digerir explicacions llargues i confuses.

Hi ha una altra llegenda que ho demostra. Es conta que un dia Pompeu Fabra (el geni normalitzador de la llengua catalana) creuava un carrer en companyia d’un deixeble quan va estar a punt de morir atropellat per un tramvia. L’ajudant, tot conscienciós, l’havia volgut advertir dient-li “pareu compte i esment, mestre, que s’acosta ivaçós i apressat un carruatge pels vials de ferro que podria esdevenir esgalabrós per a l’enteresa de la vostra pulsió vital”. Diuen que, passat l’ensurt, el famós lingüista li va respondre: “en un cas així, limiteu-vos a cridar cuidado!!”.