Un dels errors més comuns a l’hora de dissenyar una acció de comunicació consisteix en l’elecció dels canals. S’acostuma a posar molta cura en l’anàlisi i caracterització del target, i també en la creació dels missatges. Però s’abusa dels apriorismes i dels prejudicis en la tria dels mitjans a través dels quals es buscarà impactar en els destinataris. I d’ençà de la revolució digital, encara més.

Des que Marshall McLuhan va publicar allò de què “el mitjà és el missatge”, la confusió ha crescut. Segons aquest tèoric del determinisme tecnològic, es dona una relació simbiòtica entre el mitjà, que influeix, i el missatge, que es percep. És a dir, que és més importat el mitjà de transmissió que el mateix contingut del missatge. A la pràctica, però, els estudis sobre impactes demostren que el que compta és la direccionalitat del sistema en relació al públic al que va destinat.

Ara que hi ha una profussió de canals per elegir (premsa, ràdio, televisió, plataformes digitals, xarxes socials, apps…), els criteris per a la tria tendeixen a ser subjectius (el famós “penso que…”) o econòmics (a través de quin mitjà arribem a més gent). Això comporta sovint 3 menes de problemes:

1. Impactes desaprofitats: s’arriba (amb el cost que això comporata) a gent que no es target. Seria el cas d’un anunci en un mijtà de masses per a un mercat molt petit.
2. Incomprensió del missatge: cada canal obliga a adaptar formalment el missatge, i això pot perjudicar o reduir la influència sobre el destinatari. Pensem en persones discapacitades, per exemple.
3. Audiències desateses: això passa quan els públics dels missatges no usen el canal que s’ha seleccionat per a l’acció de comunicació.

El criteri decisiu en la tria del canal (o dels canals) ha de ser el de l’eficàcia. O sigui, els resultats que s’obtindran. A les accions de comunicació, això ve definit per dues variables.

En primer lloc, el volum i la tipologia de l’audiència a la que ens adrecem. Com més massiva, més mitjans massius. Com més selecta, més canals específics. La campanya de la Renda ha d’aparéixer als grans diaris, emissores de ràdio i canals de televisió. Però per vendre guants de ciclista de muntanya, molt millor usar publicacions o comptes de xarxes socials especialitzats.

La segona variable és la urgència del missatge. En aquest cas, la immediatesa del canal resulta decisiva. Per això, en els casos d’alertes metereològiques s’utilitzen aplicacions lligades al telèfon mòbil, mentre que a prevenir qualsevol cosa ja van bé mitjans de periodicitat diària, setmanal o mensual, des d’un anunci a la premsa escrita fins al patrocini d’una série. Això mateix serveix per a la venda de productes atemporals envers les ofertes del black friday.

Alguns professionals acreditats corroboren aquesta equivocació, la de tractar d’apel·lar a un target a través de mitjans equivocats, cosa que té molta repercurssió sobretot en els mercats de consumidors.

En canvi, un cas d’encert pràcticament immillorable és el dels anuncis adreçats a conductors a través de panells a les mateixes vies de circulació. Algú és capaç de trobar un canal més ecònomic (un cop instal·lat el tauler electrònic, el cost de l’anunci és mínim), més directe (impacta sobre el 100% dels destinataris) i més concís (el que es pot arribar a transmetre amb nómes 5 paraules i sense cap imatge!)?