Pilar Yépez és llicenciada en Publicitat. Consultora i formadora especialitzada en xarxes socials, màrqueting digital, posicionament SEO, estratègia de continguts i transformació digital. Sota la seva marca La Digitalista, acompanya empreses i professionals en el procés d’adaptació a l’entorn digital, i els ajuda a integrar la tecnologia i la comunicació de manera estratègica per connectar millor amb els seus públics. A més, és professora a IM Digital Business School, a la Barcelona School of Management de la Universitat Pompeu Fabra, a Euncet Business School i al Col·legi de Periodistes de Catalunya, entre d’altres.

En aquesta entrevista respon la pregunta per a la qual el comunicador social Francesc Ponsa Herrera no tenia resposta, i segueix el nostre vincle inesperat.

1. Per què els vídeos de gats es viralitzen a les xarxes socials? (aquesta és la pregunta de Francesc Ponsa)Els vídeos de gats són la combinació perfecta de engagement digital.

   En primer lloc, activen el costat emocional del nostre cervell de manera instantània. Veure un gat fent alguna cosa divertida genera una resposta emocional immediata. I les emocions són el combustible de la viralitat.

   En segon lloc, són continguts de baix esforç cognitiu. No necessites context, subtítols ni coneixement previ per gaudir-ne. Entres, mires, somrius, comparteixes. En deu segons ja has consumit i gaudit el contingut.

   I aquí ve el que és interessant sobre els algoritmes: els vídeos de gats generen mètriques d’or. La gent els veu fins al final (retenció), els comparteix massivament (viralitat), els comenta (“que bufó”, “el meu gat fa el mateix”) i els torna a mirar. Tot això li diu a l’algoritme: “aquest contingut funciona, dona-li més visibilitat”.

   Però crec que hi ha alguna cosa més profunda: en un món digital cada cop més polaritzat, tens i complex, els gats són terreny neutral. No generen debat polític, no tenen agenda, no hi ha controvèrsia. Has vist mai un vídeo de gats amb comentaris negatius? Són dopamina neta. I els algoritmes han après que aquest tipus de contingut manté i reté la gent a la plataforma sense conflictes.

2. Quin considera que és l’element més important per a una estratègia de marca o comunicació amb èxit?
   
   L’autenticitat. Pots tenir el millor disseny, la millor estratègia de continguts, el pressupost més alt… però si la teva comunicació no reflecteix qui ets realment, l’audiència ho detecta en segons. I les xarxes socials són detectors d’autenticitat implacables.Una estratègia exitosa neix de conèixer-te profundament com a marca: què defenses, què no toleres, com parles, què et fa diferent. I després tenir el coratge de comunicar-ho de manera coherent i, alhora, aportant valor a l’usuari. Ja n’hi ha prou de discursos egòlatres sobre el producte. Això no interessa ningú.
3. Quin és el benefici clau d’una gestió eficaç de la comunicació? 

   La confiança a llarg termini. Una gestió eficaç de la comunicació no es mesura només en conversions o en vendes immediates. Es mesura en quanta confiança has construït amb la teva audiència.Quan gestiones bé la comunicació, aconsegueixes que el teu públic et cregui quan comuniques alguna cosa, et defensi quan hi ha una crisi, et recomani de manera natural i torni a tu una vegada i una altra. I aquesta confiança és l’únic que no es pot comprar amb publicitat ni imitar amb tàctiques. És l’actiu més valuós de qualsevol marca o institució en l’entorn digital actual.

4. Podries oferir un exemple d’una empresa o institució que gestioni bé les relacions amb els seus públics? Per què? 

   Patagonia és un dels meus exemples preferits. El que fa Patagonia és revolucionari: la seva comunicació no està dissenyada per vendre més, sinó per representar els seus valors de manera radical. Literalment diuen “no compris aquesta jaqueta si no la necessites”. I deia Steve Jobs que una marca són valors.Patagonia gestiona les relacions amb el seu públic des de la coherència absoluta: allò que diuen a les xarxes, ho fan a les seves fàbriques. El que prometen al seu web, ho demostren en les seves polítiques. No hi ha fissures entre la seva comunicació i les seves accions. I això, en un món on tot se sap i es verifica en segons, és una gestió magistral de la reputació. Per això la seva comunitat no són només clients, són defensors de la marca. La gent compra Patagonia perquè se sent part d’alguna cosa més gran.

5. Una pregunta relacionada amb la comunicació a la qual encara no hagi trobat resposta… 

   Quan la intel·ligència artificial sigui capaç de generar contingut indistingible del creat per humans, ¿continuarà important qui l’ha creat o només importarà que funcioni? ¿Perdrà valor la creativitat humana o, al contrari, esdevindrà el nou luxe diferenciador?