Obres Instagram i el primer missatge que t’apareix al feed està patrocinat. És d’una empresa de viatges que et recomana fer un creuer a les vacances, i et fa pensar que encara no tens res decidit per aquest estiu. El segon és d’un aspirant a influencer que no coneixes i que et parla de gelats, que t’encanten, amb una certa gràcia. Al tercer veus l’anunci d’una marca de vambes que has comprat algun cop. El quart és un vídeo d’una escena esperpèntica dels darrers jocs olímpics, que et desperta un somriure. Vas avançant amb el dit per l’scroll infinit, fent m’agrada als missatges que et criden l’atenció i passant de pressa els que et deixen indiferent, que cada cop són menys. Després d’uns quants minuts d’empènyer amunt la pantalla amb el dit, t’adones que pràcticament no has vist cap missatge de les persones a qui segueixes. L’algoritme ha considerat que no t’interessaran gaire. Tampoc sembla que tinguin gaire èxit els últims posts que has publicat: la foto de la paella que vas fer diumenge i que et va quedar tan bona, la imatge que creies tan artística de la lluna plena sortint pel mar i el selfie amb la teva parella al fotocall de l’obra de teatre que vas anar a veure divendres passat.

Durant els darrers anys, l’abast orgànic dels missatges que publiquem a les xarxes ha disminuït dràsticament, a causa dels canvis als algoritmes, que prioritzen el contingut patrocinat i recomanat. Només entre el 2 % i el 14 % de les publicacions que veiem en les diferents plataformes, depenent de la xarxa, han estat publicades de manera orgànica des de comptes que seguim, i probablement aquest percentatge serà cada cop més baix. Si volem que un missatge tingui visibilitat, fins i tot entre les persones que ens segueixen, hem de seduir primer l’algoritme, que cada cop és més selectiu i mira més per la butxaca dels magnats de les empreses que gestionen les xarxes.

Tot i que el funcionament real dels algoritmes de les xarxes socials és tan secret com la fórmula de la Coca Cola, sí que podem intuir quines coses els agraden i quines coses no. El que més els agrada és retenir els usuaris el màxim de temps possible, perquè així els poden ensenyar més publicitat i guanyar més diners. El que menys, els continguts avorrits i intranscendents. I això vol dir alimentar la xarxa de continguts que interessin els seus usuaris –no els nostres followers, sinó tots els usuaris de la plataforma–, és a dir, que els expliquem coses que donin resposta a les seves necessitats i que s’adeqüin als seus interessos i els seus gustos.

Per això, si ens interessa ser influents a les xarxes, primer cal conèixer bé l’audiència a qui ens volem adreçar i oferir-li els continguts que més els agradi. I això val tant per als usuaris particulars com per a les empreses.

PESO… sense S

En màrqueting hi ha un model estratègic que es coneix amb l’acrònim PESO, que classifica els canals de comunicació en quatre categories. Cadascuna es correspon amb la inicial en anglès de cada lletra de l’acrònim: canals pagats (paid media), canals guanyats (earned media), canals compartits (shared media) i canals propis (owned media).

Tradicionalment, els canals compartits corresponien a les xarxes socials, perquè s’entenia que les empreses que gestionaven les plataformes posaven la infraestructura i els usuaris, els continguts.

Potser quan van aparèixer les xarxes tenia un cert sentit incloure-les dins d’aquesta categoria, però avui segur que no: les hauríem de considerar canals pagats si promocionem els continguts via publicitat o bé canals guanyats, si aconseguim convèncer l’algoritme que els missatges seran atractius per a l’audiència. El mecanisme és similar al que passa amb les notes de premsa que les empreses i institucions envien als mitjans, que intenten convèncer els periodistes que aquella informació té interès públic.

La diferència és que, amb els missatges orgànics que publiquem a la xarxa, a qui hem de convèncer és a un algoritme. I difícilment el convencerem si ens mirem el melic i parlem del que nosaltres creiem que és important, perquè a la gent no li importa la nostra vida, sinó el que pot fer millor la seva.