Llicenciada en Periodisme per la Universitat Pompeu Fabra, màster en Direcció de Comunicació Corporativa per EAE i doctora en Societat de la Informació i el Coneixement per la UOC, Cristina Aced és una de les persones més influents del nostre país en comunicació digital. Ha estat reconeguda com a ambaixadora de WomanLiderTIC 2022, una iniciativa que promou el lideratge femení en l’àmbit tecnològic.

Aced ha publicat més de deu llibres sobre comunicació digital, entre els quals destaca Relaciones públicas 2.0, un manual per gestionar la comunicació corporativa en l’entorn digital.

A través de la seva escola Las Imperdibles, imparteix formació en comunicació digital, intel·ligència artificial aplicada a la comunicació i marca personal per a directius i equips de comunicació.

Durant els mesos d’octubre i novembre de 2024, Aced ha impartit sessions formatives a l’equip d’Op-team sobre intel·ligència artificial per tal d’aplicar aquestes eines a la millora de la feina que duem a terme.

Què t’ha motivat a explorar l’ús de la intel·ligència artificial en la comunicació corporativa?

Vaig començar amb els blogs, després amb les xarxes i ara la intel·ligència artificial. Sempre m’ha interessat combinar les eines digitals i la comunicació corporativa. La incorporació de la IA, que ara pot semblar coherent, l’evolució natural, després dels blogs i les xarxes, al principi no m’ho semblava gaire. Em preguntava si la gent entendria que parlés d’intel·ligència artificial, perquè al principi es vinculava més aquest tema amb qüestions més tècniques. Però quan em vaig endinsar en aquest món vaig veure que era una eina de comunicació molt potent, com ho són els blogs i les xarxes, que es pot incorporar a la comunicació corporativa.

Com la IA està canviant la comunicació corporativa?

Està canviant la manera de treballar i ens està donant la possibilitat d’explorar noves formes de fer tasques que ja fèiem. Tots tenim en ment la idea de l’automatització, però aquí encara estem en un punt molt inicial.

Quins són els principals riscos que veus de la intel·ligència artificial per al sector de la comunicació corporativa?

Principalment, la privacitat. Hem de ser conscients que les dades que compartim estan entrenant els models i perds el control de l’ús que se’n fa. En aquest sentit, hem de ser molt curosos amb la informació que facilitem en les converses.

Un altre risc són els biaixos. No tenim accés als algoritmes que hi ha al darrere d’aquestes eines. Tu pots ser molt curós amb la informació que puges o amb el tipus de contingut que li demanes a aquestes eines, però hi ha una part que se’ns escapa. Si l’algoritme de l’eina o la informació amb què ha estat entrenada té biaixos, potser això s’acaba traslladant en alguna de les propostes que et fa i a tu se’t pot escapar.

Un altre aspecte que hem de tenir present és l’empremta ecològica que tenen aquestes eines. En algunes formacions em pregunten si hem de deixar de fer-les servir. No vull dir això, perquè enviar un correu electrònic també té un impacte ecològic, però n’hem de ser conscients i fer que el seu ús sigui coherent amb l’estratègia de sostenibilitat de la nostra organització.

Després, òbviament, hi ha una altra qüestió que no només afecta la comunicació, sinó que és més ampli, que és l’impacte sobre els llocs de feina. Jo en això soc optimista perquè, de moment, la IA no ens pot substituir. No sé què passarà després.

Durant la formació que ens vas fer sobre IA ens vas ensenyar diverses eines d’intel·ligència artificial. De models de llenguatge massiu, ens vas parlar de ChatGPT, Copilot, Claude, Perplexity i Gemini. Quines d’aquestes eines consideres essencials pels professionals de la comunicació i per quin motiu?

Ara les que més faig servir són ChatGPT i Perplexity. Copilot també, però no està pensada per pimes ni autònoms. El ChatGPT el vaig començar a fer servir molt aviat amb un compte de pagament i ara el tinc molt entrenat i em funciona molt bé. La clau és aquesta, entrenar l’eina.

De fet, no hi ha una eina millor que una altra. Cadascuna té les seves particularitats. Per exemple, amb ChatGPT no es pot fer una anàlisi del contingut de xarxes socials; per això faig servir Perplexity o Copilot. En canvi, per redactar continguts qualsevol d’aquestes va bé. Es tracta de provar les diferents eines, veure quina et dona millors resultats i fer-la servir de manera més intensa. A mesura que la vas entrenant obtens millors resultats.

Quines recomanacions donaries a una agència de comunicació modesta com la nostra, com Op-team, per treure el màxim profit d’aquestes eines?

Jo recomano sempre fer primer una pluja d’idees entre tot l’equip per veure quines tasques s’estan fent ja amb l’ajuda de l’IA i quines s’hi podrien fer. És important conèixer el punt de partida, provar diverses eines, intercanviar experiències a dins l’equip. Al començament, fer servir les versions gratuïtes i agafar la versió de pagament de les que més us funcionin. Jo recomano començar amb una llicència, provar-la i, a partir d’aquesta experiència, decidir si és necessari agafar-ne més.

A mi m’obsessiona definir un full de ruta i incorporar aquestes eines de manera efectiva en la nostra feina, perquè, si no, al final pots passar-t’hi mesos i mesos investigant i no arribes enlloc. És important aplicar-ho i no voler obtenir resultats a la primera. Els resultats arriben després d’haver invertit temps. Cal tenir-ho en compte per evitar frustrar-nos. Això jo ho recalco molt, perquè en molts vídeos que veus per Youtube sembla que sigui fer clic i ja està, i no és això.

En les teves formacions, i de fet ja hi has fet referència al començament de l’entrevista, fas molt d’èmfasi en l’ètica i en la privacitat. Quins són els principals reptes ètics de la intel·ligència artificial?

Ja hem comentat el tema dels biaixos. Les eines d’IA reprodueixen els comportaments i estereotips de la societat. També les qüestions relacionades amb la sostenibilitat i amb la privacitat. Temes semblants ja es van plantejar quan van aparèixer les xarxes socials. És molt important definir unes pautes d’ús de la IA a dins l’organització. En el vostre cas, com a agència, les heu de poder aplicar internament i també als projectes que treballeu per als vostres clients.

Crec que és important ser transparents i, si hem creat una determinada imatge amb IA o hem elaborat un informe o un determinat contingut amb l’ajuda de l’IA, dir-ho. Crec que això forma part de la nostra responsabilitat.

Un altre tema és pujar contingut dels clients en aquestes eines. Jo entenc que, si un determinat contingut està publicat a internet, el puc pujar a la IA, perquè ja és públic, però si és un informe intern, abans de pujar-lo hauria de demanar permís al client.

Crec que és important definir pautes d’actuació que tinguin en compte què podem fer en la IA i què no, quin contingut podem pujar i quin no.

Creus que, en general, les empreses estan fent aquesta reflexió?

És un tema molt nou i encara falta consciència. Passa com amb els manuals de crisi. Les empreses només hi pensen quan tenen un problema, i això no hauria de ser així. Em sembla important que les organitzacions tinguin una guia sobre com han d’utilitzar aquestes eines. Quan parlo de guia no em refereixo a un document de cent pàgines. Pot ser simplement un decàleg. Al final, és important haver fet una reflexió i compartir-la.

Com creus que pot ajudar la intel·ligència artificial a agències com la nostra a dissenyar estratègies de comunicació més efectives i personalitzades pels nostres clients?

Jo crec que aquí la IA us pot ajudar molt per trobar maneres d’enfocar aquestes estratègies de manera personalitzada segons cada públic. Jo crec que això la IA ho fa molt bé. És evident que per obtenir bons resultats li heu de donar el coneixement que teniu sobre els vostres clients, sobre els projectes que esteu duent a terme. La IA t’ajuda a personalitzar i a segmentar millor i a personalitzar aquestes estratègies.

El ChatGPT, el Copilot o la resta d’aquestes eines d’IA són assistents que pots incorporar en qualsevol punt del procés del projecte: en les reflexions inicials, en els brainstormings, en l’enfocament, en l’elaboració de continguts… És un punt de vista amb el qual fins ara no comptaves i que et pot ajudar.

Abans comentaves que de moment la intel·ligència artificial no ens pot substituir, però creus que en algun moment, en el futur, la IA podrà substituir la creativitat humana o en serà sempre un complement?

Això és el que veig més lluny de tot, que substitueixi la creativitat humana. Quan parlo d’IA generativa m’agrada recordar, i en la formació també us ho vaig dir al principi, que es diu generativa perquè genera a partir de coses que ja existeixen, fa un collage. Tot i que sembli que està creant una cosa nova, allò no és nou. La creativitat no és combinar diferents peces, falta l’espurna… Vaig llegir l’article del vostre blog, que va escriure el vostre company Xavier Codony, que parlava de la seva experiència amb les noves cançons de Queen creades per IA, i parlava que faltava ànima. És ben bé això. La IA no té ànima i està bé que no la tingui.

Com creus que evolucionaran aquestes eines en els propers cinc anys?

Ens podem emplaçar a finals del 2029 i veiem com ha canviat. D’aquí a cinc anys crec que haurem avançat molt en automatització. La tecnologia haurà avançat molt i serà més fàcil tenir eines a mida. L’altre dia explicaven en una jornada un cas de la Diputació de Barcelona, que ha creat un algoritme per treballar amb tota la informació que tenen amb el BOPB, el Butlletí Oficial de la Província. Crec que anem cap aquí, més automatització i més facilitat per crear eines cada vegada més personalitzades.

Aquesta entrevista ha estat reduïda i editada per facilitar la seva comprensió, a partir d’una transcripció d’àudio a text realitzada per l’eina d’IA Transcript