Hi ha poques coses més sentimentals que la Borsa. Els mercats públics d’intercanvis d’accions -singularment els espanyols- han viscut durant les darreres setmanes una febre compradora, que s’ha traduït en increments de valor dels títols cotitzats. I per què?

Els experts oferiran un munt de raons: que estava barata (abans de la pujada), que les alternatives d’inversió (com ara els dipòsits) són poc rendibles, que l’economia millora… En realitat, tot i el caràcter matemàtic de la majoria dels economistes, no hi ha cap raó científica que expliqui les alces i les caigudes de la Borsa. Una vegada, algú va demostrar que quan a Londres plovia, Wall Street pujava. Naturalment, va limitar la demostració a un període concret.
El valor de les coses està determinat sempre per la valoració subjectiva dels compradors. Si hom té prou set, el preu de l’aigua que estarà disposat a pagar pot arribar a ser astronòmic.

Però si parlem de subjectivitat, vol dir que parlem de percepcions. I, per tant, de Comunicació, perquè aquesta és la funció empresarial que genera sensacions a les audiències. A curt termini, les sacsejades borsàries solen ser producte de rumors més que de notícies. Rumors que generen corrents venedors o compradors que abaixen o apugen el preu de les accions. Aquí, més que els efectes d’una bona política de comunicació, és imprescindible una gran capacitat d’anàlisi psicològica que permeti endevinar què vol sentir l’especulador, de qui ho vol sentir per a creure-s’ho, i en quin context i moment es desenvolupa tot plegat.

A llarg termini, però, només una bona estratègia pot posicionar una imatge atractiva en la ment dels accionistes. Google va començar a cotitzar el 2004 a un preu de 85 US$ i ahir, quan encara no han passat 10 anys, va tancar a 1.007 US$. És a dir, el preu de l’acció suposa un 1.200% de rendibilitat en 9 anys (per comparació, el bo alemany a 10 anys  cotitza a un paupèrrim 1,68% anual). I això que el seu PER (el nombre d’anys de beneficis necessaris per a igualar la capitalització) és sempre molt elevat (actualment, de 27).

Curiosament, empreses d’èxit borsari com Google o la gallega Inditex es caracteritzen per destinar una despesa mínima a publicitat. I és que fer anuncis és, a més de molt car, efímer: quan deixes de llançar impactes, desapareixes de la ment del teus clients. En canvi, comunicar engloba una actitud relacional sostinguda i infinita en el temps.