No fa pas tants anys que les institucions i empreses s’esforçaven en triar i formar una persona que específicament tingués cura de les relacions amb els mitjans de comunicació i, a través d’ells, amb la societat. Disposar d’un portaveu professional assegurava una bona reputació, una qualitat imprescindible tant per a captar vots com per a vendre qualsevol producte.
La febre per aconseguir una bona imatge pública va arribar a crear llocs de treball de portaveu fins i tot al servei de grans estrelles de l’esport (Michael Jordan) o l’espectacle (Beyoncé). Aquests representants servien per a controlar el missatge, evitar errors de comunicació als directius de qualsevol organització o per frenar les perquisicions d’algun periodista massa agosarat.
Però els portaveus s’han mort. Els han matat tant les xarxes socials com l’hiperlideratge dels que manen.

Algú sap com es diu el portaveu del Pentàgon? O dels governs espanyol o català? O el nom del portaveu del Barça?
L’era digital permet als mitjans anticipar notícies abans que un cap de comunicació hagi tingut temps de matisar-les o controlar la seva difusió. Les xarxes socials s’encarreguen de propagar-les a una gran velocitat, però és que, endemés, les hi incorporen nous missatges que les van modificant fins a fer-les impossibles de contrastar en tota la seva amplitud.
Al costat d’aquest fenomen, l’egocentrisme de molts dirigents polítics i empresarials ha portat a una substitució (per defenestració) de l’antic portaveu. Passa arreu del món: presidents que no governen però no paren de parlar, executius que protagonitzen les campanyes de publicitat de la seva empresa o famosos  que opinen de qualsevol matèria (hi entenguin o no).
I no cal dir què passa quan xarxes socials i hiperlíders es troben: a través del seu compte de Twitter, Donald Trump arriba directament a més 55 milions de persones (i la viralització que poden fer aquests destinataris dels seus missatges multiplica encara més aquesta enorme audiència).

Quin professional de la comunicació pot competir amb aquestes xifres?
És cert que la comunicació directa i no intermediada aporta autenticitat al missatge. Però seria hora que ens anéssim preguntant perquè les 5 empreses més gegants del planeta (Apple, Google, Microsoft, Amazon i Facebook), que a més són expertes en comunicació, no fan servir els seus màxim directius com a portaveus…