Amb la política aranzelària del govern de Donald Trump, que castiga els productes de mig món amb taxes abusives, he decidit no consumir marques nord-americanes.

La veritat és que és més fàcil dir-ho que fer-ho. Hi ha un munt de coses que venen del país del Ku Klux Klan de les quals és difícil de prescindir. Per exemple, no he estat capaç d’abandonar el meu correu Gmail ni els serveis que ofereix gratuïtament l’empresa californiana Google a canvi de la informació que hi aboquem, que en el meu cas ocupa desenes de gigabites acumulats durant gairebé dues dècades. Tampoc no he deixat d’utilitzar LinkedIn, que des de 2016 està en mans de Microsoft, ni ChatGPT ni Claude, que van néixer a San Francisco.

Sí que he pogut substituir marques de roba, de calçat, de beguda, d’alimentació i de tecnologia nord-americanes per d’altres més properes, preferiblement europees, encara que no sempre sigui fàcil. Estic fent l’esforç de deixar de comprar a Amazon, tot i que no ho he aconseguit del tot. També escullo per a les meves lectures llibres escrits per autors de casa nostra o nascuts a Europa, a Sud-Amèrica, a Àsia (que bé que escriu Han Kang!) o fins i tot a Àfrica. Amb la música també hi aplico el filtre. Estic redescobrint grups britànics dels vuitanta i els noranta (des de Mötorhead a Pulp), el tecno industrial alemany és una meravella i fins i tot el rock dur de Mongòlia amb aquelles veus guturals és fantàstic. Les úniques excepcions que em permeto són Bruce Springsteen (em van emocionar les seves paraules en contra del president nord-americà al concert a Manchester) i alguns grups de punk-rock com NOFX, poc sospitosos de recolzar Trump. Bé, i també el blues del Mississipí.

El poder de les marques

Ara fa més de 25 anys, la periodista canadenca Naomi Klein va escriure No logo: Taking Aim at the brand Bullies (traduït al castellà com No logo: El poder de las marcas), un llibre essencial per entendre la lògica de les marques en la nostra societat capitalista. Tot i el temps que ha passat des de la seva publicació, el contingut d’aquesta obra encara segueix vigent.

El llibre s’emmarca en el procés de globalització econòmica i deslocalització de la producció a països amb mà d’obra barata, que es va accelerar durant els anys noranta del segle passat. Aquest fenomen va substituir la lògica de la producció, que estava vigent des de finals del segle dinou, per una nova lògica protagonitzada per la marca. En el moment en què les empreses van externalitzar la seva producció a fàbriques situades a la Xina, Bangladesh, Mèxic o el Marroc –que fins i tot treballaven també per a empreses de la competència–, va augmentar el valor d’intangibles com la marca en detriment del valor de la producció, que va passar a un segon pla.

Tradicionalment, el preu d’un producte es calculava a partir del cost de la seva fabricació, distribució i promoció, al qual se sumava un percentatge de benefici, que típicament es trobava entre el 10 % i el 25 %. Avui dia, el preu final d’un producte es fixa a partir del que la gent hi està disposada a pagar. Així es calcula, per exemple, el preu final d’un iPhone (que pot arribar a multiplicar per deu el seu cost) o el d’un jersei de Zara (que val vint-i-cinc euros a la botiga de Passeig de Gràcia i vuitanta a la del districte de Ginza, a Tòquio).

El valor econòmic de les marques ha augmentat considerablement durant les darreres dècades, fins al punt que, en molts casos, supera el valor dels actius de les empreses que les fabriquen. Des de començament de segle, l’agència Interbrand fa cada any un càlcul econòmic del valor de les principals marques. La manera com ho fan és tan secreta com la fórmula de la Coca Cola (com la trobo a faltar!), però té en compte aspectes com els seus resultats econòmics, la diferenciació, la presència internacional, la lleialtat dels seus compradors i el grau de coneixement i la simpatia que desperta entre la societat, entre d’altres. Això fa que un concepte tan eteri com la marca es pugui fer tangible.

Segons Interbrand, l’any 2000, la marca més valorada era Coca Cola, amb més de 72 mil milions de dòlars, mentre que l’any 2024, ho era Apple, que fregava el mig bilió de dòlars, una xifra set vegades més alta. La resta de marques que apareixen al rànquing també han multiplicat el seu valor (per cert, que de les quinze primeres, deu són nord-americanes).

En el seu llibre, Klein alertava que aquesta fortalesa de les marques atenta contra la llibertat de mercat i la llibertat d’expressió, precaritza el mercat laboral i té un impacte negatiu en el medi ambient.

Gegants de fang

Tot i així, les marques són gegants de fang. La periodista i activista canadenca proclama que el mateix que les fa fortes –que són les decisions de compra que prenen les persones en la seva vida diària– és també el seu taló d’Aquil·les.

Les marques, com la resta d’intangibles (la imatge, la reputació, la personalitat, la identitat, etc.) són molt sensibles als arguments emocionals, i això les fa molt vulnerables.

Una crisi pot arribar a ferir de mort una marca o, si més no, fer-la trontollar. També determinats contextos polítics han convertit les marques en una arma llancívola. Penseu en el boicot que van patir als Estats Units els productes francesos durant la guerra d’Iraq, a començament de segle, que fins i tot va fer que alguns restaurants canviessin el nom de les patates fregides, de french fries a freedom fries, o el que va patir el cava català en moltes zones d’Espanya durant el procés.

També el boicot que ara pateixen les marques nord-americans a mig món, al qual jo m’intento sumar amb penes i treballs. De moment, fins que algú faci canviar Trump la seva posició, seguiré fent passar la set amb refresc de cola del Condis.