Cada any, el professor Crous m’invita a donar una sessió a ESADE sobre estratègia de marca a mercats professionals als estudiants del programa MBA. Enguany, diversos alumnes van coincidir a interrogar-me sobre la necessitat i conveniència, o no, d’invertir en el desenvolupament de la marca a partir de diversos supòsits: una empresa sense competència (un monopoli); una altra amb productes de poc valor afegit; una altra que no era fabricant sinó distribuidora.

La resposta té dues parts. Primer que tot, recordar que les polítiques funcionals (incloses les de comunicació i màrqueting) han d’estar supeditades a l’estratègia d’empresa, que és la que ha d’inspirar, de dalt cap a baix, totes les actuacions de l’organització. La coherència és una valor massa sovint poc apreciat, però sempre determinant per a l’èxit a mig i llarg termini. Per tant, serà l’estratègia global la que establirà el nivell de recursos que cal assignar.

La segona part comporta una resposta de manual. Sempre, sempre cal invertir en la marca, perquè aquest és l’actiu que ens fa diferents i memorables en el mercat. La marca és el marge que dóna el negoci, i també l’escut contra els embats d’adversaris (competidors, crisis, grups d’interès, regulacions legals) que poden retallar els beneficis de qualsevol negoci.

Encara que en els mercats professionals les compres són més complexes i racionals, perquè involucren diversos influenciadors i decissors, la marca esdevé un valor afegit. Cal no oblidar que els mercats són dinàmics: la Demanda constantment exigeix més i/o millor. Aquells jugadors que puguin acreditar uns atributs d’imatge, servei i costos òptims tindran una passa (o deu mil) d’avantatge en la cursa interminable per a convéncer els clients que la seva oferta els aporta un plus de seguretat i confiança en llur elecció de compra.

La consultora Interbrand, un referent mundial, elabora cada any el seu rànquing amb les 100 millors marques del planeta, on defineix fins i tot el valor monetari d’aquests actius. Des de fa anys, i malgrat que podria semblar inversemblant, s’observa una tendència inequívoca: les marques que operen en mercats professionals van guanyant posicions en la classificació. Al 2011, quatre de les 10 primeres marques tenien com a mercat principal altres empreses, i tres més també facturaven bona part dels seus ingressos en aquest àmbit. Només 3 de les 10 primeres -amb la imbatible Coca Cola al capdavant- podien considerar-se marques orientades a mercats de consumidors.