Tothom es queixa i sovint amb raó que li han retallat el pressupost, també les agències de comunicació, però, un moment. Quantes empreses hi ha cansades de proveidors de comunicació que prometen la Lluna i no l’entreguen, que utilitzen grans paraules i expressions ressonants com comunicació 360 etcètera per donar més color a un servei molt millorable. Quantes empreses de comunicació s’han muntat en una reunió perquè, al cap i a la fi, “això és bufar i fer ampolles” o “qualsevol que s’hi posi…”. Si volem resultats, tothom no pot fer-ho. No el mateix tenir compte a Twitter que ser expert en xarxes i mitjans socials. I el mateix passa amb gabinet de premsa, organització d’esdeveniments o comunicació de crisi.

Hi ha molts venedors, però hi ha menys professionals reals, que tinguin el coneixement i a més també el compromís suficient, que quan diguin que són partners vagin més enllà de les paraules.Errades van les empreses que no se n’adonen i confïen la seva comunicació a qualsevol o les que ho fan perquè no els importa massa, perquè toca semblar que fan comunicació, com si fos cosmètica, pensant que no ha d’influir en la seva activitat.
I errades les agències de comunicació que només comuniquen per vendre el seu propi projecte i, després, se n’obliden. Que sempre fan el mateix, any rere any, amb independència de les expectatives dels públics i de la seva evolució. O les que fan el que dicta la moda, o apliquen receptes estàndard a tots els seus clients.

En un context com el que tenim, tindran futur els serveis de comunicació (i no parlo aquí de les empreses de comunicació) que es reinventin. Però això no vol dir sofisticar-se més i més en les formes. Sinó anar als orígens, respectar el sentit que té comunicar. Per fer-ho bé primer s’ha d’escoltar el client, els seus públics, conèixer el seu món i inserir-s’hi realment. Per, a continuació, proposar en cada moment els missatges, els canals i les accions més adients. No té futur tornar a convertir la comunicació, encara que li diguem 2.0 o 4.3, en un gran altaveu brutal però inútil, ara als mitjans digitals.
No sempre és així però, sovint, la bona comunicació passa desapercebuda i només se la troba a faltar quan ja no hi és.