Roser Lapuente, periodista i diplomada en Màrqueting per ESADE, és la Cap de Comunicació de tota una ciutat dins de la ciutat: Mercabarna. Els quinze anys d’experiència a l’organització l’han refermat sobre la necessitat de comunicar per obtenir beneficis tan diversos i crítics per l’empresa com estimular les vendes, motivar el personal o “obtenir informació sobre fortaleses i debilitats” de l’organització. En particular, Lapuente posa el focus en la importància de gestionar adequadament la comunicació digital, i posa com a exemple la tasca de Cinesa a la xarxa.

1. Quant creus que li ha costat a La Caixa fer-se veure com una entitat espanyola? (pregunta de Xavier Salvador) Molta feina ben feta i ben comunicada, perquè el primer pas per tenir una bona reputació és fer les coses ben fetes i, el segon, explicar que les fem bé. La Caixa figura, des de fa molts anys, en els primers llocs dels rànquings sobre reputació corporativa d’empreses espanyoles. Això s’aconsegueix sumant molts intangibles: la cohesió interna de l’empresa, la bona imatge externa, l’honestedat, la qualitat dels productes i serveis oferts, la sostenibilitat financera, la bona gestió i la responsabilitat social. Per construir i consolidar una bona reputació arreu d’Espanya, La Caixa ha hagut de gestionar de forma integrada tots aquests factors.
2. Quin element consideres crític per a qualsevol acció de Projecció o Imatge que vulgui assolir èxit? Si, com hem comentat, hem fet la feina ben feta, aleshores ja podem projectar-la. Per fer-ho, cal conèixer molt bé el públic objectiu al qual vols adreçar-te i l’objectiu que pretens assolir, o sigui, com vols posicionar-te. És molt important, també, establir mètodes de seguiment i avaluació de resultats, per poder afrontar errors o canvis de comportament.
3. Quin és el benefici principal que aporta una bona gestió de la Comunicació?Comunicar és existir. Si no comuniques, altres ho faran per tu, amb el risc de no poder controlar el que els altres diuen. Mai no podràs controlar els missatges que sobre la teva empresa arriben al públic, però sí podràs gestionar el que vols comunicar. La majoria de les empreses ja consideren la Comunicació com un factor estratègic en la gestió d’una empresa. Una bona comunicació interna crea sentit de pertinença, motiva, aporta molta cohesió interna entre els treballadors i fa que entenguin i facin seves les estratègies de l’empresa. La comunicació externa ben feta incideix en els comportaments i les actituds dels nostres públics objectiu, generant coneixement, admiració, respecte i confiança, que es tradueixen en compra directa dels nostres productes o serveis, fidelització, recomanació o interès per treballar a la companyia. La bona gestió de la comunicació també ens aporta informació sobre les nostres fortaleses i debilitats.
4. Una empresa o una institució que gestiona bé les relacions amb els seus públics. Per què? Cinesa España està gestionant molt bé, segons la meva opinió, la comunicació 2.0, aconseguint captar nous clients, sobretot entre el públic jove, i fidelitzar-ne d’altres. A més, estan fent que proliferin les recomanacions dels seus productes entre les poblacions de les xarxes socials (han aconseguit accelerar el boca-orella) i coneixen millor els seus clients i els amics dels seus clients. A través de les xarxes socials -Facebook, Twitter i Youtube- connectades al seu web, informen sobre novetats, promocions, nous serveis, etc. A més, han creat fòrums des dels quals els usuaris fan preguntes, enllaços on tothom pot comentar les pel·lícules i blogs sobre diferents temes, que estan gestionant molt bé. Tot això també ho han lligat amb la seva política de fidelització de clients, de manera que des de qualsevol d’aquests canals pots donar-te d’alta de la targeta Cinesacard per gaudir de promocions exclusives. I estan traient partit de les eines online que els aporten feedback per millorar. També estan aprofitant molt bé les possibilitats del màrqueting viral, fent córrer a través d’Internet vídeos que expliquen històries divertides sobre la seva mascota (l’ànec) o promocions.
5. Una qüestió de Comunicació sobre la que encara no has trobat resposta. Gestionar bé la política de comunicació digital de les empreses no és fàcil. Has de dissenyar una estratègia concreta, saber el que es publica sobre la teva empresa a Internet en tot moment i, per tant, contractar companyies especialitzades en aquest tema. A més, has de  gestionar la teva presència a les xarxes socials que hagis triat, per al que has de contractar un gestor de continguts o community manager. Els qui ens dediquem a la Comunicació sabem que tot aquest esforç està ben invertit, però com mesurar el ROI o retorn de la inversió amb resultats estrictament econòmics?