Diguem-ho clar i alt d’una vegada: en Comunicació, la creativitat està sobrevalorada. En la pràctica, sovint s’usa aquest terme per justificar la improvisació i, directament, la negligència. De fet, la creativitat està sobrevalorada en la majoria d’activitats: algú es deixaria operar per un metge intuïtiu i anàrquic? Algú travessaria un pont construït sense plànols per un mestre d’obres il·luminat? Com hauria arribat l’home a la lluna només amb la inventiva i fantasia de Jules Verne? Sense dubte, l’enginy és un poderós motor per imaginar futurs, però després things have to happen. I això implica, imprescindiblement, una acurada preparació i planificació dels projectes. I una execució conseqüent amb el pla, incloent-hi les rectificacions que calgui sobre la marxa.

Tot comença amb la formulació d’un o diversos objectius (què volem aconseguir). Després dissenyem l’estratègia (com ho aconseguirem). Però, immediatament, cal definir un Pla d’Acció i una Metodologia de Treball que asseguri de forma consistent el trànsit entre el plantejament inicial i el resultat buscat. Si aquest pas no es fa bé o si directament ens el saltem, el fracàs està assegurat.

Si tens un pla, podria ser que no arribis a destí (acostumen a sorgir complicacions i imprevistos). Però sense un pla, estàs perdut segur: ni tens referències per orientar-te, ni arribaràs a temps, ni controlaràs el projecte ni optimitzaràs els recursos. Sense una programació prèvia entraràs en un bucle de contradiccions per les decisions que hauràs d’improvisar sobre la marxa.

Encara més: sense planificació, desconcertaràs i desmotivaràs l’equip, perjudicaràs el client (perquè, a més de no assolir els objectius, desendreçaràs la seva organització) i augmentaràs els costos del projecte o de l’acció per les ineficiències que generaràs.

Ets capaç de recórrer i visitar una ciutat sense google maps? Et pots guarir d’una malaltia sense un pla de medicació? Aconseguir notorietat, canviar un posicionament o promocionar una idea, servei o producte no és qüestió de màgia o de fantasies. Preveu, projecta i programa bé l’acció de comunicació i, després, aplica-hi tota la creativitat que siguis capaç. Actua per aquest ordre i sempre arribaràs molt més lluny.

Els que anteposen la creativitat a la planificació se solen considerar a sí mateixos uns genis, però en realitat no són més que uns histrions. O sigui, uns professionals incompetents.

Nota explicativa: El Petit Príncep és l’obra més coneguda d’Antoine de Saint-Exupéry. El llibre, publicat al 1943, ha estat traduït a més de dues-centes cinquanta llengües i dialectes (essent la quarta obra amb més versions del món):  per tant, és tot un exemple de l’alt nivell creatiu de l’autor. Saint-Exupéry era un poeta, un ofici que no té res a veure ni amb l’enginyeria ni amb la gestió de projectes. Però la frase que dóna títol a aquest article és seva.