Des del vot en unes eleccions fins a la compra d’un producte, els emissors de missatges busquen seduir / convèncer les audiències per a què triïn la seva opció. La comunicació, al capdavall, consisteix en això: influenciar, moure algú a l’acció en un determinat sentit. Però, què fa que una persona accepti o rebutgi l’impacte d’un emissor?
Els condicionants a l’hora de preveure què passarà es poden dividir en quatre blocs:

1. Relatius al destinatari: la seva cultura, ideologia, expectatives, creences, situació econòmica i social, edat, personalitat… tots aquests factors determinaran el grau de permeabilitat a un o altre missatge.
2. Relatius a l’emissor: la disponibilitat de recursos, el seu posicionament (social o de mercat), la seva història, la proposició de valor implícita en el seu missatge són elements que ajudaran o perjudicaran la seva capacitat d’influència.
3. Relatius al context: estar de moda ajuda moltíssim a triomfar (agafa fama, i posa’t a jeure, que es deia abans). Traslladat a la Comunicació, la tria adequada de llenguatge i de canals facilita la projecció d’idees.
4. Els intangibles: aquí s’hi inclou aspectes com la identificació entre emissor i receptor, la seguretat que el primer traslladi al segon,  els vincles o compromisos entre ambdós… En fi, tot allò que generi emocions. Al capdavall, ningú no és més fidel ni més dòcil que aquell que creu (per això, històricament, els líders religiosos han tingut tanta influència).

I la fórmula? Com es pot formar una opinió (favorable als nostres interessos)? Com si d’un plat de cuina es tractés, la selecció adequada dels ingredients d’aquests 4 grups conduirà a l’èxit. Però tingui’s en compte que, també com passa a la cuina, una dosi equivocada dels condiments (els intangibles, en aquest cas) pot malmetre l’obra. D’exemples n’hi han a bastament.

En una societat i un moment històric en què els públics estan saturats de tanta informació com circula, el destinatari de qualsevol missatge  és incapaç de processar-la racionalment, i acabarà per decidir de manera emocional. Per això és tant important generar confiança.