Si hi ha un concepte sobrevalorat en Comunicació, aquest és el de la “creativitat“. Aquest atribut serveix, massa sovint, per a amagar deficiències en l’estratègia o l’execució de qualsevol acció. També és usat en forma de crossa: quan no saps explicar què faràs, acabes fiant-ho tot a un procediment creatiu que, en sí mateix, mai no resol res. La creativitat només funciona dins d’un pla que contempli objectius, i que defineixi amb la màxima cura processos i requeriments del projecte específic de comunicació. Sense planificació, la creativitat és pura improvisació, és com llançar-se des d’un avió sense paracaigudes i sense conèixer el terreny on vas a aterrar.

Els plans, moltes vegades, fallen. Però si amb un mapa et perds, imagina el que és viatjar sense. Un pla pot fallar perquè no estigui ben desenvolupat, o perquè han canviat alguna de les circumstàncies inicials. Però sense pla, tot és pura aventura. Quan un client et contracta, busca emocions o vol resultats?

Igual que els protocols en medecina, la planificació i l’estratègia són crítiques per a minimitzar errors i assolir els objectius. I això implica ser metòdic, seguir pautes i acomplir etapes en el projecte de comunicació. L’èxit només és al final d’una cadena d’esdeveniments i, per tant, qualsevol baula que es trenqui et condemna al fracàs. La creativitat és essencial en Comunicació -en igualtat de condicions, el més creatiu atrau més l’atenció-. Però la metodologia de treball és imprescindible i diferencial.