Un dia, quan Facebook va arribar als 500 milions de comptes, Mark Zuckerberg, el seu fundador, va publicar la foto de l’esquerra. Ara, algú proper als moviments d’indignats del Brasil ha manipulat la imatge fins a convertir-la, com es veu a la dreta, en un missatge de suport a la revolta. Degudament viralitzada per les xarxes socials, aquesta fotografia, i altres d’altres famosos, han servit per aportar energia al moviment social. Una fi lloable… si no fos que totes aquestes fotos són falses, com ha revelat el portal de notícies UOL.

Les anomenades xarxes socials escampen missatges de manera ràpida, barata i massiva. Són, doncs, una eina potentíssima de comunicació. Per tant, són un instrument de Poder, perquè comunicar vol dir influir. Però també compleixen una de les màximes que defineix el Poder: com més gran és, més ràpidament tendeix a la corrupció. Poder i ètica apareixen de nou com dos conceptes antinòmics.

Un compte a Twitter o un video a Youtube poden arribar a ser armes de destrucció massiva, especialment per a la reputació d’algú o d’alguna empresa. No cal, tan sols, arribar a fer afirmacions falses: n’hi ha prou a insinuar, a suggerir. Hi ha un blogaire que es pregunta si una determinada empresa contamina, i interroga als seus lectors al respecte. Automàticament, i davant del dubte, es genera una resposta afirmativa, i l’empresa en qüestió queda assenyalada com a dolenta mediambientalment. És la vella tècnica que usen els periodistes i els enquestadors de la resposta suggerida. El problema ve quan el blog és llegit per molta gent: aleshores, la metxa de la mala fama prendrà ràpidament, i la imatge pública de l’empresa al·ludida costarà molt de restaurar.

Què cal fer davant d’aquests perills? Bàsicament, prevenir. Un pla de comunicació, la monitorització continuada i el dimensionament de les reaccions bastaran per mantenir intacta la pròpia imatge corporativa. El pla, perquè la seva aplicació generarà influenciadors públics a favor nostre. La monitorització, perquè és molt fàcil apagar un foc quan tot just s’ha encès. El dimensionament, perquè és cert que moltes vegades els professionals de la comunicació sobreactuem -potser perquè necessitem facturar- i allà on només hi havia un conflicte entre dos hi acabem organitzant un debat públic.

La conjuntura està eliminant del mercat les actuacions proactives. Però només cal aturar-se a pensar en el poder de les xarxes socials, i com la seva activitat pot danyar la reputació, per a invertir (tota inversió ha de generar un retorn) en Comunicació. Perquè allò que fa mal no és la veritat del que diguin de tu, sinó tot just allò que diguin de tu. Les bales disparades per error o sense apuntar al blanc o, simplement, per jugar acaben ferint -o matant- igualment. Toca protegir-se.