Allò que determina l’èxit o el fracàs de qualsevol acció o campanya de comunicació és el nivell d’encert del significat. Tot això pot ser molt boirós i conceptual, perquè “significat” és un terme que s’explica des de ciències tan inexactes como l’epistemologia (teoria del coneixement), la semiòtica (llenguatge no verbal), la psicologia (comportament), la semàntica (paraula) o la filosofia (saviesa). Simplificant, es podria traduir “significat” com una “imatge de la realitat”. Per tant, el resultat de tota comunicació vindria definit per la mesura que aquesta imatge de la realitat sigui compartida per emissor i receptor (exemple típic: si vull diners i et demano per un banc i tu m’assenyales un lloc per asseure, l’èxit de l’acte de comunicació és igual a zero).

A la pràctica, el problema que tenim per encertar el “significat” és considerar-ho com un repte unidimensional. En una campanya electoral no guanya ni el més simpàtic, ni el més guapo, ni el més conservador o revolucionari, ni el més creïble… Cal projectar una suma de missatges (valors, actituds, promeses) que, a més, concerneixin (vinculin, comprometin) als votants. I que, a més, ho facin en el moment present. Els exemples d’èxit (victòries contra pronòstic) són eloqüents: des de Zapatero (2004) a Macron passant per Trump.

Com que la Comunicació també és una matèria poc científica, no hi ha fórmules que descriguin el camí de l’èxit, el sistema per encertar el “significat”. Com a molt es pot tirar d’algun truc, com ara buscar l’impacte via la sorpresa (si no ets capaç de trobar el significat compartit, intenta crear-ne un de nou).

I la ceba? La ceba és una manera de descriure la complexitat dels significats: tenen moltes capes; varien a cada moment; es poden fraccionar (tallar a la juliana, a la macedònia, a la brunoise); n’hi ha de diversos colors; generen estímuls i reaccions contràries; canvien la percepció segons on l’usis. Ah!, i de vegades fan plorar. De manera que, si vols tenir èxit en Comunicació, pensa en una ceba. La bona, és clar.