Sovint es diu que la comunicació és la gestió d’intangibles (com la imatge o la marca), de la qual cosa se’n segueix que una manera conseqüent d’avaluar-la seria fer-ho sobre els aspectes qualitatius, com ara l’estratègia o la creativitat aplicades. Però això equivaldria a jutjar la idoneïtat d’un menú pels colors dels ingredients: resultaria molt bonic, atractiu, però no serveix de gran cosa. En el cas del menjar interessa molt més calcular el volum de calories o les propietats dietètiques dels aliments. I en el cas de la comunicació allò que compta és el nivell de resultats aconseguits, ja sigui en termes d’impactes, d’influència o de retorn.

Les qüestions essencials per a l’èxit en comunicació es poden resumir en un llistat curt de preguntes que tots ens hauríem de fer, tant a l’hora de dissenyar accions o plans, com en el moment d’interpretar-ne els rendiments. Una relació sucinta de l’enquesta a formular inclouria les següents qüestions:

1. Conec els destinataris als que m’adreço? Saber qui, quants, com i on són ajuda a enfocar els missatges.
2. Què vull aconseguir que facin, quins són els meus objectius? No és el mateix informar que motivar, ni tampoc seduir que convéncer.
3. Què els interessa, què volen? Això permet adequar el discurs propi a les formes i matèries a les que són més sensibles.
4. Quin llenguatge parlen? Entenent això en un sentit ampli: des de l’idioma fins al codi (conjunt de normes) que els guia, passant pel format (visual, verbal, gestual, simbòlic…) dels missatges que els hem de fer arribar.
5. Què els vull transmetre? Cal concretar, i resumir en un màxim de 3 les idees a divulgar. Tota la resta es perd i/o confon, esdevé pur bla, bla, bla.
6. Què saben de mi, com em veuen? Cal fer un mapa de les seves percepcions: sense diagnòstic previ, no hi ha tractament correcte.
7. Què fa la meva competència? Aquesta pregunta proporciona dues respostes valuoses. La primera, conéixer què té èxit i què no. La segona, donar-nos les claus per buscar la diferenciació.
8. De quins recursos disposo per fer comunicació? Temps, diners, actius (com la marca, les persones que en poden ser ambaixadores, o la tecnologia), canals… són les eines que haurem de gestionar amb la màxima eficiència.

Totes aquestes preguntes ajuden a focalitzar el problema i eliminen prejudicis. Fer-se-les, a més, gairebé no té cost. Després, ja dissenyarem estratègies, planificarem i gestionarem.

L’èxit en comunicació depén directament de considerar-la com un procés global, coherent i adequat. I això implica disposar de bona informació prèvia. Cal investigar.

I si vols obtenir respostes certes, t’has de fer les preguntes adequades.