A Sergio Monge, profesor de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad del País Vasco y experto en comunicación digital le gusta decir que su primera residencia se encuentra en Barakaldo pero “la segunda en el ciberespacio“. Compagina su pasión por las TIC y como blogger (desde 2006 es coautor del blog sobre comunicación Taller d3) con otra por el neuromarketing, novedoso campo sobre el que también es autor de un blog especializado. No obstante, Monge apuesta por valores clásicos para edificar una comunicación eficaz, como una buena conexión entre dirección general y dirección de comunicación o, ante todo, consistencia en cualquier acción que se plantee. Nos pide reflexionar sobre una cuestión: “¿por qué tienen tanto miedo las empresas a los medios sociales?”

1. ¿Por qué nos cuesta tanto a las Dircom ser reconocidas en nuestras instituciones? (Pregunta de Marc de Semir, Dircom del Hospital Clínic de Barcelona) La dirección del más alto nivel en la institución debe ser consciente del papel fundamental que tiene la comunicación en su desempeño. Cuando la dirección no entiende esto o no lo considera importante surgen los desajustes. La dirección de comunicación debería trabajar estrechamente con la dirección general de la institución. La comunicación es una función de primer nivel hoy en día. Lo que sucede es que a veces la dirección general suplanta funciones de la de comunicación o simplemente no cuenta con ella a la hora de tomar decisiones trascendentales con repercusiones para la imagen de la institución. Cuando no hay una muy buena comunicación entre la dirección general y dirección de comunicación, normalmente resulta muy evidente desde fuera. Parece que las acciones de la entidad están “fuera de onda”. Dice que le preocupan unas cosas pero actúa de manera diferente. Creo que la clave está en algo tan prosaico como las relaciones personales. Es necesario que haya confianza entre las personas que ocupan la dirección general y la dirección de comunicación. Sólo así la dirección de comunicación recibirá el adecuado reconocimiento.
2. ¿Qué elemento consideras crítico para cualquier acción de Proyección o Imagen que pretenda tener éxito? Como siempre, la respuesta varía dependiendo de quién es nuestro público y en qué contexto se encuentra. En cualquier caso, si tuviera que quedarme con un elemento general y universal, me quedaría con la consistencia. Las acciones de comunicación deben ser consistentes a todos los niveles en los que se produce interacción con el usuario/cliente. Si la imagen que se proyecta es diferente en diferentes canales de interacción (en la publicidad y al teléfono, por ejemplo), el público se queda con una idea confusa. Tengamos en cuenta que esa consistencia no puede ser sólo a nivel comunicativo, sino que debe incluir todas las partes ejecutivas de la empresa. De nada sirve una buena comunicación si el producto no está a la altura. De nada sirve intentar proyectar una imagen de empresa responsable hacia el exterior si tus empleados están al borde del motín por las condiciones en las que trabajan. La consistencia en comunicación debe ser horizontal (entre diferentes canales) y vertical (tener en cuenta los otros niveles de funcionamiento de la empresa: producción, recursos humanos…).
3. ¿Cuál es el beneficio principal que aporta una buena gestión de la Comunicación? Cuando estamos haciendo las cosas bien dentro de la empresa, una buena gestión de la comunicación nos permite que fuera de ella lo sepan. No nos sirve de nada hacer un buen producto, dar un buen servicio, etc. si el público no tiene ni idea de que lo tenemos. Productos mediocres se han convertido en líderes indiscutibles de su categoría gracias a una apropiada comunicación. El objetivo de la comunicación debería ser destruir las barreras que impiden que el buen trabajo que se hace dentro de la empresa se conozca fuera.
4. ¿Una empresa o una institución que gestiona bien las relaciones con sus públicos? Razón de tu elección. En lugar de responder a esa pregunta, voy a hablar de todo lo contrario, que me preocupa más. Si hay algo que muchas empresas de gran tamaño están haciendo mal con respecto a la comunicación tiene que ver con como tratan el canal telefónico. Estoy pensando en empresa que subcontratan la relación con el cliente a empresas externas de teleoperadores buscando el precio más bajo (muchas veces contratando a empresas extranjeras para conseguirlo). Todos podemos pensar en ejemplos, con las empresas de telefonía móvil como el caso más evidente. Todos los canales de interacción con el usuario/cliente son parte de la comunicación. Tenemos que pensar en la experiencia total del usuario/cliente. Cuando es incapaz de solucionar un problema con una factura, lo que está en juego es la marca de la institución. Quien le falla al cliente/usuario no es el o la teleoperador/a en cuestión, es la marca.
5. Una cuestión de Comunicación sobre la que aún no has encontrado respuesta… ¿Por qué tienen tanto miedo las empresas a los medios sociales? La mayoría de ellas los conciben como otro altavoz más a su servicio cuando la promesa que traen vaticina una revolución en la manera de relacionarse con sus públicos.