A tothom agrada -i ho fa ràpidament i amb entusiasme- donar bones notícies. Però de vegades cal divulgar tragèdies, accidents, problemes, contratemps. En aquests casos, sorgeix la temptació d’amagar el cap sota de l’ala i no explicar-ho. Això resulta molt arriscat (si es descobreix la veritat t’esclatarà a la cara) i no soluciona res (el primer pas per superar una dificultat és comprendre-la i assumir-la). Per tant, ja que no pots evitar de comunicar, aleshores la qüestió és com fer-ho.

La forma en què es transmetin les males notícies poden ajudar a modificar la percepció que en tingui el destinatari, minimitzant-ne l’impacte i, en conseqüència, la seva postura negativa tant davant del fet en si com vers l’emissor de la novetat.

Estem parlant de males notícies corporatives (no pas personals, on la comunicació que es faci hauria de tenir en compte uns efectes emocionals multiplicats). Des de pèrdues econòmiques per als accionistes a un vessament contaminant del medi natural. Des d’acomiadaments massius de treballadors fins a fraus de qualsevol mena.

En aquests casos, convindria aplicar els següents principis d’actuació:

1. Comença expressant un missatge positiu. Els mitjans de comunicació líders titulen amb el número de supervivents (i no amb el de víctimes) quan informen d’accidents d’avions.
2. Sintetitza el drama de la història. Evita recrear-te en detalls. Quan es parla del mal major ja queden integrats tots els efectes secundaris. La famosa cita de Baltasar Gracian (“lo breve, si bueno, dos veces bueno”) continua així: “Y aun lo malo, si poco, no tan malo”.
3. Evita els eufemismes. Una sanció d’Hisenda per mala conducta fiscal no és una discrepància de criteris comptables sinó un delicte. En aquests casos és millor admetre immediatament la realitat i no haver-la de remoure més. Ja se sap que els excrements, quan els remenes, fan pudor.
4. Generalitza. S’atribueix al dictador soviètic Stalin la frase Un mort és una tràgedia; un milió de morts és una estadística. El genocida sabia molt bé que el dolor sempre és personal i que, en canvi, queda esvaït quan es col·lectivitza.
5. Sigues clar i no menteixis. Si els destinataris no entenen la desgràcia que expliques, això se’t tornarà desconfiança en el moment que la comprenguin. Pensaran -i serà molt difícil convéncer-los del contrari- que els has enganyat.
6. Actua de manera racional. Això vol dir: calma en l’exposició dels fets, empatia davant els afectats i control en els continguts i en la forma de l’anunci.
7. Conclou explicant la solució. Tot problema acaba tenint un remei. Finalitzar la comunicació d’una mala notícia exposant les actuacions que s’han dut a terme per minimitzar-la o reparar-la disminueix l’impacte en el destinatari. I com que és la darrera informació que rebrà, això ajudarà a que sigui més recordable.