Unes dècades enrera, l’escut del Barça (o del Madrid, o de l’Espanyol) era el símbol que identificava una comunitat d’afeccionats. L’escut feia les funcions de logo quan encara el màrqueting era una funció empresarial poc aplicada.

Amb l’esclat dels mercats de consumidors a la segona meitat del segle XX, el logotip va passar a ser considerat com una peça indispensable i definitòria de les marques. Un logotip -almenys en teoria- és un element gràfic que ha d’identificar immediatament una marca simbolitzant els seus valors essencials, fent-la el més memorable possible.

El logo era l’actiu de comunicació més important d’una marca. Però això ha canviat.

Avui en dia, les grans marques són més reconegudes i valuoses per les icones que hi porten associades que no pas pel seu logotip. L’ensenya, entesa com allò que es mostra perquè un grup de gent pugui identificar un producte o un servei -i que s’hi pugui sentir concernida generant transaccions i, per tant, fluxos econòmics-  ha esdevingut l’actiu crític.

L’ensenya d’una marca s’associa generalment a una o diverses persones (líders, influencers, referents socials…). Però també pot ser un atribut més o menys tangible, com ara la innovació (Apple), la qualitat (determinades bodegues vinícoles),  el servei (Amazon) o altres. Aquestes ensenyes generen un nivell addicional de confiança en la seva comunitat d’usuaris i clients i, per tant, fan créixer la rendibilitat del negoci.

El Barça amb Messi tenia un valor (en termes de crèdit bancari o de drets de patrocini) i sense ell en té un de molt menor. L’escut és el mateix, però l’ensenya ha canviat.

El fenomen s’explica a través de raons diverses:

• El públic s’identifica més amb les persones que amb les idees abstractes. Conscient d’això (no oblidem que darrera seu hi ha Miguel Ángel Rodríguez, un autèntic gurú de la comunicació de masses), la presidenta regional madrilenya Isabel Díaz Ayuso va personalitzar en sí mateixa i no pas en la força del seu partit la campanya electoral autonòmica de la passada primavera. La gavina dels populars i la rosa dels socialistes han pràcticament desaparegut com a referents visuals i, a Catalunya, tothom sap qui és Puigdemont però quasi ningú no recorda el logotip de JuntsxCat.
• Les ideologies -i, amb elles, els valors que s’hi associen- han perdut força i s’han fragmentat fins a l’infinit. Els logos, en tant que portadors de valors, han seguit un debilitament semblant. Dins de l’església catòlica hi ha moltes ordres i sectes i, per exemple, hi ha molta gent que simultàniament creu en el Papa Francesc i detesta el seu antecessor Benet XVI.  El mateix passa amb partits polítics, plataformes veïnals o fins les mateixes ONG.
• La comunicació digital i les xarxes socials generen tanta informació (i desinformació) que acaben creant i difonent un relat amplíssim sobre qualsevol producte. El logo només és una dels molts marcs (frames) de les històries que s’hi construeixen.
• La percepció de les persones sobre un mateix producte o empresa varia fins a la divergència més absoluta.  Un préstec, ¿és una ajuda o una condemna, per a les persones que el necesiten? Com pot reflectir el logo d’un banc només la part bona de la història?
• Els productes i serveis són efímers, amb un consum ràpid i immediat, i una obsolescència a curt termini. Inditex ha sabut explotar això en el seu negoci tèxtil,  i no cal que el logo de Zara transmeti gran cosa: és molt més important si un dia la reina d’Espanya porta una faldilla venuda per l’empresa.

La pèrdua de rellevància del logotip, fins i tot la seva banalització, ha provocat que al mercat hagin sortit un munt d’aplicacions que et faciliten i abarateixen la tasca de crear un logo. Dit d’una altra manera: quan una cosa és abundant, fàcil i barata acaba no tenint (gaire) valor.