La saturació dels mercats, agreujada per la caiguda del consum a causa de la crisi, ha motivat les empreses a buscar clients sota les pedres. O, més concretament, a sota, a sobre, al costat i a dins les pedres. Com Mercedes Benz, que primer va construir cotxes petits per arribar a les classes populars, i ara fins s’atreveix a canviar el paradigma de què les grans berlines són per alts executius (vegeu l’anunci). La microsegmentació de les audiències ha estat la resposta donada per mantenir i guanyar clients, en un context de globalització en el que els competidors estan tan a prop… com un clic de ratolí.

Les tecnologies han ajudat moltíssim en aquesta tasca. No només perquè arriben a infinitat de gent en infinitat d’indrets. Sinó, sobretot, perquè generen per sí mateixes una quantitat d’informació (la que hom dóna en obrir-s’hi un compte o perfil) que permet a les empreses dissenyar campanyes per grups cada cop més minúsculs i característics. La Caixa n’és un dels més destacats exemples. La recerca i captura de nínxols cada cop més petits i singulars arriba, però, a tothom.

I això provoca que la publicitat, l’eina tradicional per popularitzar marques i productes, generi nous formats i nous continguts més i més direccionats cada vegada. La publicitat esdevé més fina: ja no n’hi ha prou de promocionar alguna cosa; ara cal promoure consums en segments petitons, en funció de perfils sociodemogràfics més específics, en funció de moments o lloc de consum… o en funció de les dades recopilades per usuaris (amb consentiment o sense).

Fa pocs dies, vaig comprar per internet uns bitllets d’avió a una ciutat nord-europea. A partir de l’endemà mateix, quan entrava a llegir diaris digitals, m’apareixien banners oferint-me hotels… precisament en aquella ciutat. Passa el mateix amb Facebook: segons el perfil d’usuari que detecta, els anuncis són de pilotes o de nines…

Una empresa madrilenya acaba de llançar un sistema de publicitat geolocalitzada: els anuncis t’arriben al mòbil en funció de la zona on ets. Un comerç pot intentar, així, atraure clients del competidor, posicionant la seva campanya justament als usuaris de dispositius mòbils que passin en aquell moment davant de la seva botiga (la del competidor). El somni de la publicitat a un (el màrqueting one to one) és a punt d’assolir-se.