“Hauríem de poder fer més benchmarking també en l’àmbit de la Comunicació”, remarca el Director de Comunicació Corporativa d’un centre de salut de referència en projecció pública com és l’Hospital Clínic de Barcelona. Preocupat per l’eficàcia i el reconeixement del valor de la tasca comunicativa, el Vocal de la Asociación Nacional de Informadores de Salud també destaca com, en el seu àmbit, és vital “fugir de l’espectacularitat i de la creació de falses expectatives”, ja que cal tenir sempre present que es treballa amb “temes calents, que afecten la vida i la mort de les persones”.

1. Com es pot mesurar el ROI o retorn de la inversió amb resultats estrictament econòmics? (Pregunta de Roser Lapuente)
   Aquesta és la pregunta clau per al present i futur de la comunicació corporativa. No existeixen classificacions ni escales que permetin avaluar la nostra tasca de forma qualitativa i quantitativa. Les empreses que fan els reculls de premsa et poden donar un contravalor de l’espai dedicat a la teva institució comptabilitzant-ho com si fos espai publicitari, però
   no deixa de ser una mica esbiaixat. En l’entorn de la salut, teníem fins a aquest any l’Informe Quiral, de l’Observatori de la Comunicació Científica, amb el suport de la Fundació Vila-Casas, que fa una avaluació quantitativa del nombre d’aparicions en els 5 principals mitjans escrits d’àmbit espanyol (El País, La Vanguardia, el Mundo, ABC i El Periódico). Però hauríem de poder fer més benchmarking també en l’àmbit de la comunicació. Ara no tenim cap manera de comparar-nos entre hospitals i centres d’investigació en base a uns criteris uniformes, i això ens donaria molta força de cara a posicionar millor la comunicació corporativa dins l’organigrama, amb el pes institucional que ha de tenir.
2. Quin element consideres crític per a qualsevol acció de Projecció o Imatge que vulgui assolir l’èxit?
   En el sector Salut hi ha un element extraordinàriament important que és el rigor. Cal ser molt curós a l’hora de comunicar temes assistencials, per la repercussió directa que té en la vida de les persones. S’ha de fugir de l’espectacularitat i de la creació de falses expectatives ja que, mai millor dit, treballem amb temes calents que afecten la vida i la mort de les persones. Això no s’ha de perdre de vista.
   Des del punt de vista pràctic, hi ha dos elements que es consideren factors clau d’èxit. Un és el fet de disposar d’imatges de recurs per acompanyar la informació. L’altre és el de fer propera i comprensible la informació, amb la participació de pacients en el procés comunicatiu, en els casos que sigui possible.
3. Quin és el benefici principal que aporta una bona gestió de la Comunicació?
   Imatge, notorietat i credibilitat. La comunicació és un valor afegit estratègic institucional que s’ha de basar en aquests tres criteris. Ha de fer de la institució una entitat atractiva per als treballadors (presents i futurs), per als finançadors (públics o privats, incorporo aquí el concepte de filantropia) i buscar sortides en una situació de crisi. El retorn és difícilment quantificable, però tothom n’és conscient. La comunicació s’ha d’incorporar en l’ADN de tots els professionals de la casa com a un element més de la seva tasca diària. Per mi aquesta és una de les principals fites assolides al Clínic per la Dircom.
4. Una empresa o una institució que gestiona bé les relacions amb els seus públics?
   Fora del meu sector d’activitat, crec que l’Ajuntament de Barcelona és per a mi un paradigma de la comunicació a tots els nivells. A més de tenir un disseny molt identificable, clar i adaptat als diferents públics, els diferents canals que utilitzen estan molt ajustats a la realitat actual. I en el meu sector, crec que la Clínica Universitaria de Navarra és un model a seguir per la seva aposta decidida per la comunicació com a part integrant de l’estratègia institucional. És un centre privat que busca clients però, tot i així, la seva comunicació i les eines de que disposen, sobretot des del punt de vista audiovisual, són un exemple… tot i que al Clínic no estem lluny del seu nivell.
5. Una qüestió de Comunicació sobre la que encara no has trobat resposta…
   Perquè ens costa tant a les Dircom ser reconegudes a dins de les nostres institucions? No em refereixo només a l’organigrama, sinó també en el dia a dia i en les preses de decisions. L’exemple últim de la crisi econòmica aplicat al sector salut n’és un de significatiu…