Tothom ha anat a IKEA algun cop. Per a moblar una habitació o tota la llar, o per a comprar un paquetet d’espelmes o un parell de plantes (i tornar a casa amb un armari nou en lloc d’aquests ítems), o fins i tot per a dinar, si és que hom pretén degustar un tast de la gastronomia sueca.

Totes aquestes experiències tenen un factor comú: perdre’s dins la botiga. I és quelcom que els experts en vendes rere la marca sueca saben que augmenta les vendes. El coneixement popular diu que es tracta d’una fórmula senzilla: el client es desvia del camí, es perd, veu més articles, aquests li entren per l’ull i ja està fet! A més d’un tamboret amb nom impronunciable, el nostre protagonista torna a casa amb una manta nova i uns coixins a conjunt.

El cert és que IKEA empra un conjunt de tècniques de màrqueting en les quals l’espai de venda es converteix en tota una experiència. Parlo del viatge de l’heroi, un recurs que el màrqueting s’ha apropiat de la literatura. A grans trets, es basa en una teoria que demostra que totes les grans narratives segueixen una mateixa estructura: l’heroi, reticent al principi, accepta la crida a l’aventura i travessa el llindar cap al món inhòspit, on supera proves i treballs, i torna a casa amb la recompensa.

Es tracta d’una tècnica usada al storytelling sigui per a publicitat escrita o audiovisual, però que IKEA porta a les tres dimensions: tot comença entrant a la zona d’exposició, on el client-heroi fa un recorregut en aparença laberíntic per sales d’estar, dormitoris, cuines i banys. L’espai pot semblar obert i diàfan, però està fet per a seguir un únic recorregut, amb pocs desviaments possibles. A més, els protagonistes compten amb l’ajuda dels empleats de la botiga, que amb el seu coneixement guien, tot i que no acompanyen. En certa manera, són com el Merlí de les llegendes artúriques, Gandalf a la Terra Mitjana, Dumbledore a Hogwarts; o algun altre personatge similar que no tingui barba blanca. Segur que n’hi ha.

Un cop superat el laberint d’exposició passem a la zona de compra, el cau del drac, amb tot el seu tresor. L’heroi ha d’agafar un carro o una bossa i omplir-lo amb tot allò que vulgui, i que segurament haurà vist a la zona d’exposició. Tot i que aquí el recorregut és menys marcat, els ítems estan agrupats per zones de la llar i això fa la seva cerca més instintiva. Com a curiositat: l’últim espai que el client visita abans de passar a la següent secció és el de flors i plantes. Es tracta d’una petita metàfora que evoca l’ascens de l’heroi després de davallar a les profunditats de la terra.

L’última zona correspon a la fase de “la prova final”, segons la teoria del viatge de l’heroi. Es tracta del gran magatzem on es recullen tots aquells mobles de grans dimensions. Si la zona anterior era com el cau del drac, aquest és com la cova de les meravelles: només es pot agafar allò que de veritat un desitja. Ah! I es necessiten les paraules màgiques (el codi de producte), perquè ai de qui no les sàpiga! Estarà condemnat a vagar perdut pels passadissos.

Després de tota aquesta aventura, ja toca pagar. S’acaba la màgia i l’heroi torna a casa amb el seu botí dins una bossa blava. El resultat és una experiència de compra única, i que ha donat fama a la marca sueca.

Altres exemples del viatge de l’heroi aplicat a l’espai tridimensional són els laberints a les catedrals o la reestructuració d’exposicions als museus per evitar perdre’s. Però d’això ja en parlaré un altre dia. Ara vaig a IKEA, i qui sap amb què sortiré!