La recepta és molt senzilla: situa algú qualificat i fes-li pronunciar les paraules adequades. Si es poden resumir en un titular, millor. I si discurs i titular remeten a una escena imaginable, aleshores perfecte: ja has construït un relat d’impacte a l’audiència.

Hi ha hagut una coincidència quasi general a titllar d’impresentables les paraules pronunciades pel cardenal Rouco durant el funeral d’Adolfo Suárez. Però aquest és el seu mèrit: haver narrat públicament un conte. Un conte, a més, horrorós i cruel, que descriu l’actual situació del país com de preguerra civil. Al capdavall, un conte que molts volien escoltar i molts més odien i critiquen però que, per això mateix, somou tothom.
En el món de la comunicació, res no hi ha de més perillós i de més efectiu que un portaveu. És a dir, algú que parla en representació d’una institució i que suma a la força de la seva autoritat la persuasió que només tenen les paraules quan són posades en boca humana.

En l’àmbit de les empreses, un bon portaveu gestiona per sí sol unes bones relacions amb els Grups d’Interès. Ha de ser algú capaç d’acumular credibilitat per la via del compliment de les seves promeses, amb empatia amb els interlocutors i habilitat per transmetre i fer comprendre conceptes. Algú que sigui alhora dialogant i ferm en les pròpies posicions. I sobretot, algú que no perdi els nervis, i que elabori un discurs coherent en el fons i impactant en la forma.  En definitiva: ni més ni menys que un excel·lent creador i narrador de relats.

A l’altre costat hi ha els portaveus que amb la seva intervenció arruïnen la institució que representen per l’histrionisme o les incongruències del seu discurs. En el cas dels polítics, són aquells que després de parlar aconsegueixen vots… per als altres partits. Els tics més habituals d’aquests mercenaris de la paraula acostumen a ser:

• Buidor del discurs: parlen molt per a dir molt poc
• Divagacions i ús de subterfugis per fugir d’estudi
• Apel·lació a la pròpia credibilitat per a què se’ls faci confiança (recordeu com es va justificar la guerra d’Iraq?)
• Contradiccions i forats argumentals en els continguts
• Freqüents canvis de posicions sobre un mateix tema

I dues característiques més comunes a tot mal portaveu: intervenció poc o gens preparada, i tendència a criticar l’audiència. Un portaveu ha d’explicar el conte i prou. Si després no ha obtingut la reacció que desitjava, això és la prova evident que ho ha fet malament.