Em sorprèn el poc ús que es fa del gènere de l’entrevista en els àmbits de la comunicació empresarial i el màrqueting digital. Quan parlo d’entrevista, em refereixo a l’entrevista escrita: aquella peça que neix d’una conversa de quinze minuts, d’una hora o del temps que calgui i que, després d’un acurat treball d’edició, conserva tant l’essència del missatge com la veu de l’entrevistat.

Ja sigui per aprofundir en una matèria de la mà d’un especialista, per conèixer l’experiència d’un client o per acostar-se a una mirada singular, l’entrevista és una de les eines més eficaces per descobrir idees, arguments i relats amb els quals explicar una marca.

Correctes però poc memorables

El desaprofitament d’aquest gènere d’origen periodístic en el món de la comunicació corporativa encara em sorprèn més en els temps que vivim, quan s’abusa de la redacció assistida per IA o, en molts casos, de la redacció directament dictada pels xats d’intel·ligència artificial. Mai no havia llegit tants textos tan correctes i, alhora, tan poc memorables. Sempre hi ha hagut una certa tendència a omplir els textos corporatius de paraules buides i grandiloqüents. Però l’ús sense criteri de la IA ha acabat normalitzant aquesta manera d’escriure.

Avui tothom “transforma”, “impulsa”, “connecta” o “acompanya”. Amb tanta vaguetat i tantes paraules i frases innòcues, sovint costa molt d’entendre —o simplement no s’entén— què fa una empresa. De fet, pot passar que, després de llegir la pàgina d’inici o el «Sobre nosaltres» d’un lloc web corporatiu, no n’acabis de treure l’aigua clara sobre què fa aquella empresa i què la diferencia de la resta. Hi ha cap missatge més important que el que explica qui ets? Si això falla, què podem esperar de la resta de continguts?

I faig tota aquesta reflexió sense entrar a analitzar el perjudici que les marques causen a la seva visibilitat digital quan publiquen textos que semblen clons dels de la competència. Si tenim en compte que cercadors i assistents d’IA prioritzen els continguts útils i originals, diferenciar-se ja no és només important per comunicar bé, sinó també perquè et trobin.

Arguments potents

Així doncs, què aporta l’entrevista a la comunicació corporativa? Una bona entrevista no només genera contingut al pes. La seva força és fer aflorar missatges que poden acabar convertint-se en els arguments més potents d’una marca.

Una manera molt senzilla d’entendre-ho és entrevistar un client que ha resolt un problema gràcies al teu producte o servei. Sovint, durant la conversa surten beneficis, casos d’ús o arguments que la mateixa empresa no havia identificat mai com a elements diferencials.

Bons continguts a partir del diàleg

Si defenso amb tanta convicció la conversa ben conduïda com una de les eines més valuoses del màrqueting de continguts és perquè, al llarg dels anys, n’he vist els beneficis. Com a periodista econòmic i de salut, vaig aprendre que molts bons continguts neixen del diàleg amb persones que tenen coses interessants a dir. Com a professional del màrqueting digital i de l’estratègia de continguts, després de prop de dues-centes entrevistes publicades en els blogs d’empreses i institucions de sectors molt diversos, no només he confirmat aquella intuïció, sinó que també hi he descobert una altra virtut. Una bona entrevista no només permet construir una bona peça de comunicació corporativa. També ajuda l’empresa a conèixer-se millor. Sovint posa de manifest idees, experiències i arguments que ja hi eren, però que ningú no havia identificat encara com alguns dels seus millors actius de comunicació.

Hi ha tres grans maneres de treure profit al gènere de l’entrevista en la comunicació corporativa. La primera és fer accessible el coneixement. La segona, donar veu a l’experiència de clients i usuaris. La tercera, convertir la marca en una font d’idees capaç d’encetar converses interessants.

Una endodoncista explicava en el blog d’una clínica dental el procediment de la reendodòncia. Ho feia d’una manera molt divulgativa i propera. Però una entrevista també dona espai a la persona que hi ha darrere de l’expert. En aquest cas, aquesta professional recordava que ella mateixa havia necessitat aquest tractament als divuit anys, un detall que fa encara més humà el diàleg.

En el blog d’una empresa de desenvolupament de projectes digitals, un client explicava com una aplicació a mida per gestionar la compra de peces d’automoció havia simplificat un procés de compres extraordinàriament complex. Quin contingut pot ser millor que el testimoni ben enraonat d’un client satisfet?

I en el blog d’una cadena de tecnologia, la conversa amb un creador de continguts amb desenes de milions de seguidors, que acabava de comprar un ordinador personalitzat en un dels seus establiments, va girar sobretot al voltant de l’autenticitat, la creativitat i la importància de creure en un mateix. És a dir, es va acabar parlant de temes de gran alçada i, paradoxalment, sense gairebé parlar de la marca, es va contribuir a fer marca. Són aquests continguts els que fan que el teu client o potencial client pensi: “Quan entro en aquesta web, sempre aprenc alguna cosa”. Al capdavall, una de les millors coses que li poden passar a una marca és que se l’associï amb converses interessants.

Mirada singular

En els tres casos, el producte deixa de ser el protagonista. El protagonisme passa a un coneixement accessible, a una experiència enriquidora o a una mirada singular. I, curiosament, és així com la marca acaba comunicant molt millor el seu valor.

En una època en què la IA fa cada vegada més fàcil generar textos que superen una primera lectura —però massa sovint no en resisteixen una segona—, el que continua essent difícil és escriure textos que sonin humans i genuïns. Potser per això l’entrevista segueix sent una de les eines més útils de la comunicació corporativa.