L’envàs d’un producte de consum pot resultar clau per a la seva venda: pensem en colònies i perfums, però també en aliments. En altres casos, l’envàs mai no superarà el valor del producte (per exemple, una joia, o una obra d’art) però, en certa manera, el packaging també aplica a aquestes categories en forma d’eines de suport per a la seva exhibició, o de contenidors per al seu emmagatzemament. I portat a l’extrem, també quan comprem un cotxe o un telèfon mòbil fem una aproximació decisiva a través de l’embalatge: en aquest cas, el disseny i les textures dels materials que els serveixen de carrosseria o de carcassa.

En origen, un envàs és útil per a protegir un bé durant la seva manipulació o transport. Però també la roba era inicialment un protector contra el clima i ha acabat esdevenint un negoci basat en el disseny i la moda. Modernament, l’envàs ajuda a comunicar millor el producte, a fer-lo més atractiu a la vista del futur comprador. Un estoig adequat en modifica la seva percepció, i ajuda a diferenciar-se en el mercat.

Però… i en el món dels serveis, què podríem considerar embalatge? I com l’hauríem de confeccionar i construir per a què resultés atractiu als clients? Com fa un dentista per “embolicar” els seus tractaments d’ortodòncia per tal que semblin -almenys en aparença- millors que els de la competència? I un consultor d’empresa?

El món intangible dels serveis consisteix a generar confiança en l’interlocutor, a generar-li seguretat en la seva presa de decisions i a fer-li sentir que la nostra oferta és la que més li escau i més li convé. Partint d’aquest premissa, els serveis que oferim haurien d’anar embolcallats -mai tan ben dit- per un seguit d’atributs orientats a crear-ne una percepció favorable:

• Informació: a un client de serveis -i molt més si és professional- cal convèncer-lo, no pas seduir-lo. Les dades que li aportem, el coneixement, són crítics.
• Personalitat: contra l’estesa creença que els perfils baixos generen menys problemes de relació amb el client, convé recordar la certesa que la projecció d’una imatge pròpia potent i consistent suscita en ell una major seguretat en la seva decisió de compra. Personalitat com a sinònim de lideratge.
• Comprensibilitat: Un client que entén el que li ofereixes potser encara no es decidirà a comprar els teus serveis, però segur que l’ajuda a formular-te noves preguntes que trencaran els seus dubtes. Cal posar-se al seu nivell intel·lectual, ni més amunt (seràs percebut com arrogant), però tampoc més avall (perquè seràs vist com a incompetent).
• Ajustament: L’embalatge -el conjunt d’atributs externs- ha de ser coherent amb els nostres serveis, i dimensionat adequadament a les necessitats del client. Tota promesa incomplerta (per excés o per defecte) acaba esdevenint rebuig.

En teoria, ningú no compra per l’envàs. Però tots coneixem gent que col·lecciona els embalatges més estranys: des de capses de mistos fins a bosses de paper, passant per pots i ampolles, estoigs diversos… Però també targes de serveis professionals, números de telèfon a l’agenda del mòbil o les nostres dades de contacte a la llibreta d’adreces electròniques. Si aconseguim formar-ne part, tenim un accés directe a l’èxit.